「我有一條絕世好橋！」「我有一個好正的意念！」時常聽到很多人說這句說話。老實說，每次聽到，總有點既期待又擔心的感覺，尤其是說這話的人是客戶。如果是爛橋，難道你喝他倒采，那當然是搞盡腦汁把那天馬行空的想法由天拉下來，取其精髓，使意念變成具體又可實行的計劃。在這過程中，其實那「好橋」所剩無幾，不過，我通常會把這意念的功勞歸功客戶，因為斷估他不會自己反對自己先前的「絕世好橋」，而作為一間公關公司無非都是希望可以賣到橋，客戶喜歡罷了。
溝通中最重要的成功要素是創意。只要有出色的意念，才能一鳴驚人，叫人另眼相看。意念出色，傳媒才有興趣報導，這種「免費廣告」才可吸引大眾，帶來意想不到的宣傳效果。
話說回來，我最喜歡同事天馬行空地構想意念，在腳踏實地前不妨大腦震盪一番，把事情想大一點。只有想大，才可創造從未有人幹過的大項目，才有機會創造一些自己也會引以為傲的宣傳方法。
在撰寫建議書給客戶時，由於有充足時間去思想，想大了的意念可以去蕪存菁，把多個天馬行空的意念組合、排列及以時間表計劃出來，具體地呈現在客戶面前，讓他看到一個「天馬行空」項目可以如何「落地」，如何吸引其目標顧客，達至預期目的，引來城中話題。
不過，老實說，日光之下無新事，一鳴驚人，前無古人做過的事情，真的可遇而不可求。創意並不存在僥倖。一條好橋的出現是有很多步驟的，例如：資料搜集。這一環包括過去、現在及將來。何解？過去即是你對知識的廣博，對事物的好奇心及觀察力，這些積存下來的資料用起上來，才可以令創意不是「少見多怪」的井底之見。多看報章雜誌，多跟不同的人交流，像我一樣熱愛收藏精美陳年印刷品等都可以把「創意」儲蓄起來。
現在即是行動，為了指定的項目實際去做資料搜集，包括：有關活動的過去經驗、坊間競爭者的情況、社會及形勢、有關主題的圖片、可供使用的場地、外國的成功案例等等，數之不盡。這些資料經過重新包裝、整合、修正，變成市場上獨一無二的東西，但行動背後付出的努力可不少呢！
至於將來是甚麼呢？我想是一種對大眾興趣的預測。真正創意是有創造力的。要想出一條經得起時間考驗的「絕世好橋」最絕的莫過於擁有創造未來潮流的洞見，令更多人抄襲，模仿，帶動更多去跟隨，成為一個icon。
仍是那一句：創意並不存在僥倖。
Kathy Lam林慧怡
（轉載自《Recruit》專欄）
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